¿Cómo aplicar la cadena de valor en la industria de bebidas?

Este artículo se enfoca en un elemento de análisis clave de un mercado. La cadena de valor representa todas las etapas de creación de un producto o de un servicio. Desde su idea y primer diseño, hasta la realidad, el uso final por el cliente. 

¿Nuestro objetivo? Ayudarte a detectar dónde podés optimizar sin matar el valor que generás.

La cadena de valor se puede usar en cualquier tipo de mercado. Pero nuestros ejemplos se van a enfocar en el mercado de bebidas y refrescos. 

CADENA DE VALOR DE LAS ACTIVIDADES PRINCIPALES

Primero, separamos los que llamamos actividades principales. Las que pertenecen directamente al proceso de producción de la empresa. Al contrario, las actividades de soporte ayudan al proceso a llegar a sus objetivos. 

Hay 5 etapas claves en la cadena de valor de la actividad principal de una empresa:

1. Logística de Entrada

2. Operaciones

3. Logística de Salida

4. Marketing y ventas

5. Servicio al cliente

ETAPA 1: Logística de Entrada

La logística de entrada de la cadena de valor representa cómo se usa toda la materia prima necesaria para las operaciones. Cómo se reciben los productos, dónde se almacenan, y cómo se mandan a los diferentes servicios de la empresa. 

¿Tu empresa controla sus insumos o depende 100 % de un proveedor externo? es una pregunta clave. Por ejemplo, bajar el tiempo de stock de los productos o optimizar cuántos empleados se necesitan para esta etapa es una buena optimización de la logística de entrada.

Veamos cómo lo hace una empresa del sector: Grupo AJE. Eligió la concentración vertical para producir sus propios jarabes de fruta, una de las materias primas más importantes de sus bebidas. Así, te permite controlar la calidad, pero también los tiempos de entrega, sin depender de un proveedor.

ETAPA 2: Operaciones

Los procesos que permiten producir el producto o servicio final, a partir de las materias primas, se ponen en las operaciones. Así, podemos definir exactamente cuales son todas las herramientas y las personas involucradas en la actividad del día a día.

Lo que se optimiza en las operaciones es reducir el número de empleados para tareas específicas, gracias a máquinas. Otro ejemplo puede ser añadir una validación oficial del sabor de un productor por un organismo oficial y externo (certificación o chef de restaurante). Toma más tiempo, sí, pero agrega valor real a tu marca. 

Un caso concreto ayuda a entender mejor con CCU. Tiene una de las plantas más optimizadas de suramérica. Le permite competir contra los otros gigantes del sector con productos disponibles en todo tiempo, y con una capacidad de producción enorme para mandar productos a varios países vecinos de Chile, sin pausa. Y eso encanta a los distribuidores, que no quieren esperar para llenar sus estantes.

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ETAPA 3: Logística de Salida

Otra definición de la logística de salida sería la distribución de tu producto o servicio. Todo lo que sale de la empresa tiene un proceso particular, del fin de la producción hasta la venta final. Básicamente, hablamos del inventario y de su transporte a los distribuidores o clientes finales. 

Ejemplo con COCA-COLA ANDINA

El mejor ejemplo de optimización de su logística de salida viene de Coca-Cola en LATAM. Con su programa Juntos+, los distribuidores tienen un acceso específico para gestionar su inventario y ordenar productos en un clic. También disfrutan de promociones particulares según la utilización de la app. Para Coca-Cola, permite tener todos los datos importantes de tiempo promedio para ordenar de nuevo, los productos que más se necesitan…

ETAPA 4: Marketing y ventas

¿Cómo llegar al cliente con la mejor proposición, producto y precio? El marketing y las ventas de la cadena de valor se enfocan en optimizar las ganancias de las empresas. El primero crea valor para el producto o servicio, y permite vender a un precio mayor. El segundo negocia todos los puntos de márgenes con los clientes para ganar más en cada venta.  

¿Cómo lo hace Postobón, empresa colombiana? La empresa se beneficia de una notoriedad enorme en su país de origen, que le permite distribuir varias bebidas diferentes e innovar cada año según las necesidades del mercado. Sus nuevos productos siempre son interesantes para los distribuidores. Para lograrlo, la empresa tiene varias iniciativas. Por ejemplo, invierte mucho en su fundación que ayudan a los proyectos y programas que promueven el desarrollo cultural, deportivo, social y ambiental. 

ETAPA 5: Servicio al cliente

Nunca se termina una relación con sus clientes después de la venta, nunca. El servicio al cliente (o post-venta) es plena parte de la cadena de valor, y permite optimizar todo lo que pasa cuando tu cliente ya tiene tu producto en la mano. ¿Tu distribuidor siente que trabajás para él o contra él? Todo lo que podés hacer para reforzar la relación con quienes ya eligieron tu producto.

Veamos el caso de FIFCO en Costa Rica. Vender bebidas no se hace directamente al cliente final, o casi nunca. Se vende a un distribuidor, que tiene contacto directo con los consumidores. Por eso, FIFCO desarrolló una línea de teléfono especial, llamada 800-FIFCOCR, para acceder a servicios como TeleVentas, Servicio al Cliente y otros en inglés o español.Una forma de mantener una relación directa con los clientes que lo necesitan, en vez de verlos elegir un competidor la próxima vez. 

Ahora que vimos las actividades principales, no olvidemos que hay funciones clave que las sostienen desde atrás.

CADENA DE VALOR DE LAS ACTIVIDADES DE SOPORTE

Una empresa debe contar con actividades de soporte para que funcione su cadena de valor entera. Sí podríamos insertar estas actividades dentro de la cadena, elegimos separarlas, porque soportan todas las empresas de manera global. 

SERVICIO DE COMPRAS

La logística de entrada no puede funcionar con un servicio de compras eficiente. Los empleados que se dedican a buscar proveedores y negociar los mejores precios para todo lo que necesita la empresa pueden ayudar a optimizar la cadena de suministro.

DESARROLLO DE TECNOLOGÍA

Elegir proveedores de software o equipos es fácil. Pero a veces, es mejor desarrollar en interno sus propias herramientas, que pueden crear una ventaja competitiva enorme. El rol de investigación y desarrollo no se limita a los productos y a los servicios, sino también a la cadena de valor. 

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

No se puede optimizar la cadena de valor sin el apoyo de los recursos humanos. Si tienen que emplear más personas, o al contrario cortar un equipo de la mitad para ser más eficiente, su trabajo es necesario para hacerlo de la mejor manera posible.

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

La decisiones del gobierno operativo, su nivel de gestión financiera o la importancia del control de calidad en sus operaciones depende totalmente de la infraestructura de una empresa. Lo que sí o sí tiene un rol en la cadena de valor. ¿Cuál es la estrategia global, que va a impactar todas tus etapas de creación de valor? ¿Tenemos plata para lograr nuestros objetivos? 

¡Ya llegamos! ¿Cuál es la etapa que más subestimás... y que más te cuesta en el fondo? Espero que este artículo te ayude a conocer cómo analizar la cadena de valor de las empresas de bebidas en LATAM. 

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